過去的一年中，中國經(jīng)濟(jì)迎來新常態(tài)。在新常態(tài)下，佛山陶瓷企業(yè)是多收了三五斗，還是流年不利導(dǎo)致減產(chǎn)欠收?整個(gè)行業(yè)對新一年市場有何研判、今年市場受何因素影響最大、品牌影響力作用幾何?“春江水暖鴨先知”，最臨近市場一線的佛山陶企經(jīng)銷商或許最有發(fā)言權(quán)。
歲末年初，《佛山日報(bào)》以“陶企經(jīng)銷商看市場”為題，利用企業(yè)年會機(jī)會，隨機(jī)選取了佛山東鵬、新明珠、新中源、歐神諾、蒙娜麗莎、金意陶、金絲玉瑪7家陶瓷企業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行問卷調(diào)查，以期從經(jīng)銷商眼中了解佛山陶企的競爭力。在隨機(jī)選取的47位經(jīng)銷商中，來自華東占到27.66%、華中19.15%、華南17.02%、西南10.64%，華北、東北、西北均為8.51%。
根據(jù)調(diào)查分析顯示，在47份有效問卷中，36.17%陶企經(jīng)銷商去年業(yè)績出現(xiàn)下滑，29.79%經(jīng)銷商認(rèn)為房地產(chǎn)市場走向是影響今年市場最大的因素。盡管近四成經(jīng)銷商業(yè)績下滑，但80.9%的經(jīng)銷商依然看好今年市場，83%的經(jīng)銷商已經(jīng)認(rèn)識到品牌的力量。
去年業(yè)績盤點(diǎn)
近四成經(jīng)銷商業(yè)績下滑
2014年，佛山陶企的全國經(jīng)銷商們業(yè)績?nèi)绾?盡管有6.38%的經(jīng)銷商表示自己的業(yè)績出現(xiàn)超20%的減少，但25.53%的經(jīng)銷商業(yè)績出現(xiàn)超20%的高增長。綜合來看，有63.8%經(jīng)銷商去年“成績單”和上一年度持平或保持增長，但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，接近四成的經(jīng)銷商業(yè)績出現(xiàn)下滑。
而在業(yè)績下滑20%的經(jīng)銷商中，受地產(chǎn)市場低迷這一因素影響比重占到66.67%，可見地產(chǎn)市場對業(yè)績沖擊之大，此外，資金影響也占到33.33%的因素。電商因素在業(yè)績收入下滑20%以內(nèi)到增長10%以內(nèi)有著持續(xù)的影響。
“2014年業(yè)績比2013年翻了3倍多，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充一倍多。”新中源陶瓷惠州經(jīng)銷商黃志宏為了代理地區(qū)經(jīng)銷商，放棄地產(chǎn)企業(yè)年薪幾十萬元的工作。黃志宏說，2014年他投入300多萬元進(jìn)行店面形象升級，重建微晶石旗艦店、仿古店，通過大投入做大品牌。
但也有經(jīng)銷商指出，部分經(jīng)銷商業(yè)績下滑也可能與廠家對市場進(jìn)行精細(xì)化管理有關(guān)。“從省代理下面分出市代理，這樣原先一省經(jīng)銷商的市場容量變小，但本省市場的總量還是增長，只是經(jīng)銷商數(shù)量變多。”一位東鵬的經(jīng)銷商表示。
“佛山品牌陶企的市場其實(shí)還是不愁。”佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長白梅說，由于地產(chǎn)市場對瓷磚市場影響的滯后性，2014年上半年佛山品牌陶企大多保持增長態(tài)勢，但下半年隨著地產(chǎn)市場疲軟，加上國家對環(huán)保的要求有所提高，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)能和銷售的下滑。
今年市場研判
3成半經(jīng)銷商預(yù)期超10%增長
僅六成經(jīng)銷商交出滿意的“成績單”，他們對新一年市場有何研判?數(shù)據(jù)顯示，有35%的被訪經(jīng)銷商預(yù)期今年有超10%的增長，有21.28%經(jīng)銷商預(yù)期市場與去年持平。綜合來看，80.9%的經(jīng)銷商對市場有著良好預(yù)期。
“我們?nèi)ツ暝鲩L就超過20%，今年我們還有同樣的增長預(yù)期。”在年前金意陶全國經(jīng)銷商大會上，金意陶安徽經(jīng)銷商劉先生認(rèn)為，許多新銳陶瓷品牌崛起于中西部，在這一尚未得到深度開發(fā)的區(qū)域搶占先機(jī)。“除了傳統(tǒng)的新房裝修外，現(xiàn)在城市二手房翻新、中部縣域和農(nóng)村的裝修市場有很大容量。”正是這樣的原因，劉先生對新一年的市場抱有極高的預(yù)期。
蒙娜麗莎西北地區(qū)的一位市級經(jīng)銷商王潛陽也有著同樣看法。“從城鎮(zhèn)化的趨勢來看，市政建設(shè)就需要大量的建材材料，都說地產(chǎn)市場不行，我們也能往工程方向去轉(zhuǎn)。”因此，拋開地產(chǎn)因素不說，還有諸多的增長點(diǎn)讓經(jīng)銷商們發(fā)揮空間。
正是因?yàn)榻?jīng)銷商有著良好的預(yù)期，各大廠家也邁開步伐，準(zhǔn)備在新一年搶奪市場。新明珠陶瓷集團(tuán)副總經(jīng)理李重光透露，新明珠瓷磚部分的業(yè)績與上一年持平，新一年已經(jīng)推出O2O電商營銷平臺，大力做深做透市場。
市場受誰影響?
近3成經(jīng)銷商首推樓市走向
既然大家看好羊年市場，這一預(yù)期背后，最大的影響因素又是什么?毫無疑問，地產(chǎn)市場仍是讓經(jīng)銷商又愛又恨的因素。有29.79%經(jīng)銷商認(rèn)為，樓市是影響新一年市場的最大因素，此外，分別有27.76%、23.4%、14.89%經(jīng)銷商選擇廠家支持力度、電子商務(wù)、國家宏觀政策。
“從傳統(tǒng)的銷售格局看，和地產(chǎn)企業(yè)合作，對樓盤進(jìn)行后續(xù)鋪貼服務(wù)或者精裝房仍然是銷售最大的一塊。”新明珠旗下冠珠品牌湖南經(jīng)銷商王德勤說，佛山不少著名陶瓷品牌都和國內(nèi)地產(chǎn)商達(dá)成合作協(xié)議，這也是目前企業(yè)拿市場最直接的辦法。記者了解到，包括東鵬、新明珠、蒙娜麗莎、歐神諾等陶企均積極和萬科、萬達(dá)、恒大等企業(yè)深度合作。
歐神諾廣東經(jīng)銷商范賢暉則表示，廠家支持也會成為關(guān)鍵因素。“經(jīng)銷商更多忙渠道建設(shè)，但是對大趨勢關(guān)注不夠，比如現(xiàn)在電商、泛家居這樣的概念，商家很難靠自己去應(yīng)對和轉(zhuǎn)型，這些還要依靠廠家。新門店建設(shè)我們也更期望廠家能夠出力，減輕負(fù)擔(dān)。”
2014年以來，佛山各家龍頭品牌陶企總部人員也研究最新政策和業(yè)態(tài)，主動融入全國大市場去。年前，東鵬成立東鵬家居這一板塊的子公司，并在東莞召開全球招商發(fā)布會。據(jù)了解，這一招商對象仍以東鵬瓷磚原有經(jīng)銷商為主，東鵬家居總經(jīng)理吳曉春說，東鵬家居已經(jīng)開始為全方位家居裝修提供服務(wù)，并引入其他品牌。
這一轉(zhuǎn)變意味著東鵬瓷磚原有的經(jīng)銷商朝著家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，盡管業(yè)界目前對此看法不一，但這一廠家?guī)ьI(lǐng)經(jīng)銷商搶占樓盤市場依然有著諸多借鑒意義。
品牌力量凸顯
八成多經(jīng)銷商認(rèn)可品牌魅力
在市場低迷下，建陶行業(yè)正逐步走向集中，在這一過程中，品牌影響力幾何?有40.43%經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌在區(qū)域市場銷售中成為重要因素，42.55%經(jīng)銷商認(rèn)為品牌雖然有影響，但不明顯，僅有17.02%經(jīng)銷商認(rèn)為品牌并無作用。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在業(yè)績出現(xiàn)超20%增長的經(jīng)銷商中，品牌影響和終端渠道建設(shè)分別占據(jù)33.33%的比重。而增長在20%以內(nèi)的經(jīng)銷商中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)較為重要。
“品牌的影響力是什么，價(jià)格高還好賣。”來自天津的經(jīng)銷商獲得了金絲玉瑪年會的瑪莎拉蒂汽車大獎(jiǎng)。而金絲玉瑪寧波經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的陳明義則說，無論是品牌溢價(jià)還是利潤，在國內(nèi)甚至發(fā)達(dá)國家，一塊瓷磚能賣到上千元的不多，但他銷售的瓷磚品牌為他帶來了每塊2000元甚至3000元人民幣的售價(jià)，這讓他看重品牌的價(jià)值。
經(jīng)銷商忙不停，廠家更不會閑著。大年初五，金意陶就忙著開業(yè)，年初七金意陶就迎來新年對市場營銷人員的第一場培訓(xùn)。“越來越多的消費(fèi)群體開始重視產(chǎn)品品質(zhì)和附加值。” 正是這樣的原因，金意陶市場部經(jīng)理高子欽透露，金意陶不斷通過在全國各地的明星簽售和慈善營銷，贊助相關(guān)體育賽事，提升品牌知名度和含金量。
白梅則認(rèn)為，盡管建陶行業(yè)品牌集中度已經(jīng)有所提高，但想要達(dá)到家電行業(yè)那種集中度還很難。“從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，更多的市場份額意味著更多的產(chǎn)量和資源消耗，隨后帶來污染排放，雖然龍頭企業(yè)品牌知名度在提升，但行業(yè)很難出現(xiàn)寡頭。”
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